Как продавцу анализировать и увеличивать прибыль на маркетплейсах? Главные метрики для селлеров

Управление прибылью на маркетплейсах, кроме анализа на уровне бизнеса в целом, требует глубокой диагностики по каждому товару. Именно поартикульный анализ позволяет выявить реальные источники прибыли и убытков.

1,2 тыс. просмотра118 открытий Комментировать 3

Автор

• Наталья Самусенко

  Финансовый директор, Эксперт и наставник бизнеса в сфере финансового учета.

Рассмотрим 4 главные метрики, которые помогут продавцу контролировать эффективность бизнеса.

1. Рентабельность по маржинальной прибыли (показывает прибыль с продажи единицы товара после вычета всех затрат)

Объем выручки сам по себе не гарантирует прибыль. Ключевой фактор — структура выручки: какие товары ее формируют и насколько они рентабельны. 

(Выручка — Затраты маркетплейса — Себестоимость) / Выручка × 100%

Например, два товара приносят по 1 000 000 ₽ выручки:

Показатель	Товар A	Товар B
Себестоимость	450 000 ₽	300 000 ₽
Комиссия и логистика	350 000 ₽	320 000 ₽
Реклама	90 000 ₽	130 000 ₽
Маржинальная прибыль	110 000 ₽	250 000 ₽
Рентабельность	11%	25%

Выручка одинакова, но товар A почти не приносит прибыли, при любом росте затрат (логистика, комиссия, скидка) он может стать убыточным. Товар B — устойчиво прибыльный и имеет запас рентабельности для масштабирования.

Низкомаржинальные товары искажают финансовую картину: может казаться, что бизнес растет, но в реальности прибыль остается на том же уровне или падает. Рост продаж таких товаров ведет к росту оборота, но не прибыли, создавая иллюзию успеха и провоцируя избыточные вложения в маркетинг и закупки.

И, наоборот, чем больше в выручке доля высокорентабельных товаров, тем выше общая маржинальная прибыль и, как следствие, чистая прибыль.

Рентабельность ниже 15-20% сигнализирует о необходимости пересмотра ценообразования и закупочных цен.

2. Оборачиваемость товаров в днях (показывает, сколько дней в среднем товар находится на складе до момента его продажи)

Один из ключевых индикаторов эффективности управления товарными остатками, отражает скорость возврата вложенных в товар средств. Чем ниже значение — тем быстрее товар превращается в выручку.

Оборачиваемость (в днях) = (Средний остаток / Себестоимость продаж) × Количество дней в периоде

Пример расчета:

Остаток на 01.06: 1 200 000 ₽

Остаток на 30.06: 800 000 ₽

Средний остаток = (1 200 000 + 800 000) / 2 = 1 000 000 ₽

Себестоимость продаж за июнь: 750 000 ₽

Количество дней: 30

Оборачиваемость = (1 000 000 / 750 000) × 30 = 40 дней

Анализировать оборачиваемость нужно ежемесячно по каждому артикулу и по группам товаров. Важно учитывать не только абсолютные значения, но и динамику: растет оборачиваемость или падает.

Если показатель выше 45–60 дней — это тревожный сигнал, значит деньги «зависают» в остатках. Если меньше 30 дней — оборот хороший, можно масштабировать товар.

На практике по товарам с быстрой оборачиваемостью стоит оперативно пополнять склад, чтобы не терять продажи. По товарам с низкой оборачиваемостью — принимать управленческие меры: снизить закупки, усилить маркетинг, запустить акции, рассмотреть распродажу.

Целесообразно внедрить таблицу оборачиваемости с автоматическим обновлением данных по каждому артикулу и включить этот показатель в управленческий отчет как обязательный к отслеживанию.

3. Метрики эффективности рекламы

1. ДРР — Доля рекламных расходов в выручке (показывает, сколько процентов от полученной выручки вы потратили на рекламу).

ДРР = Рекламные расходы / Выручка × 100%

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка: 100 000 ₽

ДРР = 20 000 / 100 000 × 100% = 20%

Чем ниже показатель, тем выше эффективность вложений. Метрика используется для контроля затрат на рекламу по каждому товару или кампании.

Если ДРР выше маржинальности, значит, реклама работает в убыток. Однако для полноценной оценки эффективности рекламы нужно анализировать ДРР в связке с ROAS и ROMI.

2. ROAS — Окупаемость рекламных расходов (показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу).

ROAS = Выручка / Рекламные расходы

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка с рекламы: 100 000 ₽

ROAS = 100 000 / 20 000 = 5

Это означает, что на каждый вложенный рубль реклама принесла 5 рублей выручки. ROAS можно использовать как KPI для маркетолога. Например, при ROAS < 2 по марже 50% реклама убыточна. А при ROAS > 4 рекламную кампанию можно масштабировать.

Если ДРР — это % расхода, то ROAS — множитель дохода. Он помогает видеть рекламу как инвестицию. Важно не только стремиться к высокому ROAS, но и соотносить его с реальной маржинальностью товара. Например, при ROAS 3 и марже 30% товар работает в ноль.

3. ROMI — Рентабельность инвестиций в рекламу (показывает, сколько чистой прибыли получено на каждый вложенный рубль).

ROMI = (Маржинальная прибыль – Рекламные расходы) / Рекламные расходы

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка: 100 000 ₽

Себестоимость: 50 000 ₽

Маржинальная прибыль = 100 000 – 50 000 = 50 000 ₽

ROMI = (50 000 – 20 000) / 20 000 = 1,5 или 150%

ROMI помогает понять, окупилась ли реклама: если ROMI > 0 — реклама приносит прибыль, если < 0 — кампания убыточна. 

Возможные сценарии и решения:

• ROMI > 0 и ROAS высокий (например, > 5)

Вы зарабатываете чистую прибыль на каждый вложенный рубль. Увеличивайте бюджет на эту кампанию, это экономически оправданно.

• ROAS высокий (например, 5–6), но ROMI < 0

Реклама приводит выручку, но из-за высокой себестоимости, логистики или скидок прибыль становится отрицательной. 

• Перепроверьте структуру затрат, возможно, комиссия, логистика или скидка «съели» маржу. 

• Проверьте маржинальность SKU.

• Перенастройте рекламу: дорогие клики могут идти на низкомаржинальный товар.

• Пересчитайте целевой ROAS: если маржа 20%, то ROAS должен быть ≥ 5, а не 3.

• ROAS низкий (1.5–2), но ROMI положительный

Даже при скромной выручке реклама высокомаржинальных товаров приносит прибыль.

Можно дозированно увеличивать охват. Низкий ROAS — риск быстрой просадки при масштабировании. Тестируйте другие каналы с меньшей стоимостью привлечения (CPA).

Не фокусируйтесь только на ROAS, ROMI в этом случае важнее.

• ROMI < 0 и ROAS < 2

Кампания убыточна: реклама не приносит ни выручки, ни прибыли. Немедленно остановите рекламу.

• Проведите аудит: целевая аудитория, креативы, ставки, релевантность предложения.

• Проверьте — не «льется» ли реклама в холостую.

• Оцените, нужен ли такой товар в ассортименте — возможно, он системно убыточен.

4. CPA — Стоимость привлечения одного заказа (показывает сколько стоит один заказ).

CPA = Рекламные расходы / Количество заказов

Пример:

Рекламные расходы: 15 000 ₽

Количество заказов: 75

CPA = 15 000 / 75 = 200 ₽

Если CPA превышает маржу — вы работаете в убыток. Целевой уровень CPA должен определяться от маржинальности. Используйте его в связке с ROMI, ROAS и маржой на ед.

4. Маржа на единицу товара (показывает сколько рублей чистой прибыли остается после продажи одной единицы товара, с учетом всех затрат)

Маржа = Выручка – Себестоимость – Комиссия – Логистика – Реклама – Прочее

Пример:

Цена продажи: 1 000 ₽

Себестоимость: 400 ₽

Комиссия: 150 ₽

Логистика: 100 ₽

Реклама: 100 ₽

Прочее: 50 ₽

Маржа = 1 000 – (400 + 150 + 100 + 100 + 50) = 200 ₽

Анализ маржи на единицу товара позволяет проверять, сколько прибыли приносит каждая продажа, вычислять максимальный допустимый CPA и устанавливать корректные цены. Без точного расчета маржи невозможно управлять прибылью. 

Итоговая таблица сравнения метрик:

Метрика	Что показывает	Формула	Целевое значение	Риск при отклонении
Рентабельность на единицу	Долю прибыли с продажи единицы от ее цены	(Маржа на ед. / Цена) × 100%	> 15–20%	Заморозка капитала, упущенная прибыль, кассовые разрывы, иллюзия роста
Оборачиваемость	Скорость продаж	(Остаток × Период) / С/С продаж	< 60 дней	Излишки, заморозка оборотки
Маржа на ед.	Прибыль с одной единицы	Цена – С/С – Комиссия – Логистика – Реклама	> CPA	Продажа в убыток
CPA	Стоимость привлечения одного заказа	Реклама / Заказы	< маржи на ед.	Продажа каждого заказа в минус
ДРР	Доля затрат на рекламу в выручке	Реклама / Выручка × 100%	< 10–15%	Съедается вся прибыль
ROAS	Доход с 1₽ рекламы	Выручка / Реклама	> 3–4	Неокупаемая реклама
ROMI	Прибыль с 1₽ рекламы	(Маржа – Реклама) / Реклама × 100%	> 100%	Убытки, несмотря на высокую выручку

Чтобы успешно развивать бизнес на маркетплейсах и увеличивать прибыль, необходимо регулярно анализировать ключевые показатели и оперативно корректировать стратегию. 

Дата публикации: 28.07.2025, 10:35

• #метрика
• #селлеры
• #маркетплейсы
• #маржинальная прибыль
• #рентабельность
• #реклама
• #прибыль

Источник : Клерк.РуРубрика: Маркетплейсы1,2 тыс. просмотра118 открытий Комментировать 3

1. Автор
2. 1. Рентабельность по маржинальной прибыли (показывает прибыль с продажи единицы товара после вычета всех затрат)
3. 2. Оборачиваемость товаров в днях (показывает, сколько дней в среднем товар находится на складе до момента его продажи)
4. 3. Метрики эффективности рекламы
5. 4. Маржа на единицу товара (показывает сколько рублей чистой прибыли остается после продажи одной единицы товара, с учетом всех затрат)
6. К комментариям

Начать дискуссию

ПодписатьсяОтправить