Почему продавцы уходят с маркетплейсов в 2025 году: новый виток для малого бизнеса и e-commerce

В течение последних лет маркетплейсы в России стали главным каналом онлайн-торговли, обеспечивая значительную долю оборота для малого и среднего бизнеса. 

2 тыс. просмотров495 открытий1

Автор

• Александр Андреев

  Технический предприниматель, основатель студии разработки OmniAgency.ru

По итогам 2024 года объем онлайн-платежей российских покупателей увеличился почти на 25%, на 10% выросло число покупок в интернете, а средний чек — на 13%. Для малого бизнеса эти площадки были важной точкой входа на рынок с минимальными издержками, позволяя быстро находить клиентов и масштабировать продажи.

Однако 2025 год стал точкой перелома в отношениях продавцов и маркетплейсов. Возросшие комиссии, ужесточение правил работы, увеличение требований к качеству сервиса приводят к тому, что все больше предпринимателей переосмысливают стратегию и уходят с агрегаторов.

Важным становится вопрос: что сейчас выгоднее — оставаться на маркетплейсе или развивать собственный сайт и D2C-модель. Подробнее рассказываем в статье.

Почему продавцы уходят с маркетплейсов

Маркетплейсы перестают быть выгодными площадками — это заставляет бизнес искать альтернативы. Альфа-банк прогнозирует, что в 2025 году комиссии площадок могут вырасти до 35%, в зависимости от категории товара. При этом отдельные сервисы и опции (продвижение карточек, участие в акциях, бонусы клиентам) требуют дополнительных вложений. Такая экономическая модель сильно снижает маржинальность, особенно для малого бизнеса.

Параллельно ужесточились правила размещения товаров: требования к упаковке, сроки обработки заказов, возвраты, контроль за качеством и документацией. Нарушения часто приводят к блокировкам аккаунтов и снятию товаров с продажи. 

Кроме того, продавцы теряют контроль над клиентским опытом и контактными данными. На маркетплейсе пользовательская база принадлежит площадке, а не бренду. Это ограничивает возможности прямой коммуникации, персонализации предложений и построения лояльности. Также сложности вызывает логистика: требования к срокам доставки и возвратам растут, что добавляет затрат и рисков.

Не менее важный фактор — алгоритмическая конкуренция. Новым и мелким продавцам трудно выйти в топ выдачи без крупных вложений в рекламу и маркетинг. Алгоритмы маркетплейсов дают приоритет проверенным и крупным игрокам, что снижает видимость и доступ к покупателям.

Кейс TRESE ME: как бренд увеличил выручку за счет собственного сайта

В начале 2024 года к нам обратился бренд TRESE ME — локальный производитель женской одежды в сегменте middle-up и premium. Основная задача — выстроить эффективную стратегию продаж за пределами маркетплейсов. Команда столкнулась с ограниченным контролем над продажами, сложностями с коммуникацией с клиентами и снижением рентабельности.

Мы предложили сосредоточиться на развитии собственного канала — сайта, который бы не просто заменил маркетплейсы, а стал полноценным стратегическим активом.

В рамках проекта мы:

• разработали структуру и логику пользовательского пути;

• подключили CRM для сбора и сегментации клиентской базы;

• выстроили систему аналитики и управления продажами;

• адаптировали маркетинговую стратегию под прямой канал.

Результат — сайт стал основным источником выручки: до 80% всех продаж бренд теперь получает через него. Доля маркетплейсов сократилась до 20%.

Что изменилось в 2025 году: ключевой перелом

2025 год стал переломным для многих продавцов благодаря нескольким ключевым факторам. Во-первых, вырос уровень digital-грамотности у малого бизнеса. Все больше предпринимателей понимают преимущества работы напрямую с клиентом через собственные сайты и социальные сети.

Во-вторых, развивается инфраструктура для D2C (direct-to-consumer) — модели прямых продаж. Современные конструкторы сайтов, платежные решения, интеграции с сервисами логистики и фулфилмента позволяют быстро и относительно недорого запустить интернет-магазин с полной аналитикой и контролем.

Например, количество небольших собственных интернет-магазинов брендов в России в первом полугодии 2024 года выросло на 38% по сравнению со вторым полугодием 2023 года. Таким образом, маркетплейсы остаются лидерами рынка, но растут медленнее.

Аналитики ЮKassa подвели итоги первого полугодия 2025 года для российского рынка e-commerce. Общий оборот и число транзакций остались на уровне второго полугодия 2024 года, а средний чек незначительно снизился — на 2%, до 1 310 рублей.

При этом число активных онлайн-площадок в сервисе увеличилось на 11%, преимущественно за счет малого бизнеса. Ключевыми драйверами роста стали медицина, авто, а также сегменты, связанные со спортом и качеством жизни, в некоторых категориях обороты увеличились на 50−70% и больше.

Что выбирать бизнесу: сайт или маркетплейс

Решение о выборе канала продаж зависит от конкретных задач и ресурсов бизнеса. Маркетплейсы подходят для старта продаж, быстрого тестирования гипотез и привлечения массового трафика при минимальных маркетинговых вложениях. Плюсом остается развитая логистика и высокая конверсия за счет доверия платформы.

Однако при стремлении к контролю над брендом, построению лояльной аудитории и росту маржинальности лучше ориентироваться на собственный сайт. Здесь бизнес получает доступ к данным о покупателях, может гибко управлять ассортиментом и ценовой политикой, запускать персонализированные акции и удерживать клиентов.

Выбор зависит от категории товара и целей — быстрый оборот или устойчивое развитие, а также готовности инвестировать в маркетинг и технологии.

Вывод

Российский e-commerce выходит на новый этап развития: модели, ориентированные на массовость и обороты любой ценой, уступают место стратегическому росту и фокусированию на собственном клиенте. Независимые бренды и локальные компании все чаще отказываются от работы исключительно через маркетплейсы в пользу прямых каналов продаж. 

Маркетплейсы по-прежнему играют важную роль как канал для масштабного охвата и первичной валидации продукта, но чаще становятся лишь «точкой входа» для бизнеса, а не основной платформой для роста. Малый бизнес постепенно перестраивает инфраструктуру: инвестирует в CRM, развивает онлайн-магазины на конструкторах, подключает удобные платежные решения и выстраивает логистику через внешние сервисы.

В результате компании получают не только более высокую маржу, но и устойчивость — в условиях, когда алгоритмы маркетплейсов становятся непрозрачными, а правила ужесточаются.

На данный момент не существует универсального ответа, где продавать. Но очевидно одно: в 2025 году рынок меняется в пользу тех, кто готов строить долгосрочные отношения с клиентом, инвестировать в независимость и адаптироваться к новым условиям.

Малый бизнес перестает быть временным явлением на маркетплейсах — он становится полноценным драйвером e-commerce, который меняет правила игры.

Дата публикации: 14.08.2025, 11:03

• #e-commerce
• #маркетплейсы
• #ведение бизнеса
• #сайт
• #малый бизнес

Источник : Клерк.РуРубрики: Маркетплейсы, Ведение бизнеса2 тыс. просмотров495 открытий1

1. Автор
2. Почему продавцы уходят с маркетплейсов
   1. Кейс TRESE ME: как бренд увеличил выручку за счет собственного сайта
3. Что изменилось в 2025 году: ключевой перелом
4. Что выбирать бизнесу: сайт или маркетплейс
5. Вывод
6. К комментариям

Комментарии

1Подписаться

• meleshenckovladimir14 авг. в 11:52

  Очередная статья ни о чем с рекламой какого-то магазина. А, я так понимаю, если есть свой сайт, то рекламу вы не оплачиваете и он вам волшебным образом клиентов шлёт и доставка по всей стране у вас тоже ничего не стоит. Вы прослушали сказку Как я запустил сайт и наутро стал миллиардером!

  2Ответить